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周韦廷的品牌印象理念带给民企的唤醒意义!
来源: 网易新闻中心  |   发布时间: 2014-8-15  |  分类:最新媒体报道
 

    周韦廷,道中道文化传播集团董事长、当下知名商业策划人,尤其对中小企业营销系统的打造,富有深刻的见地与深厚的功底。他善用全局观的思维体系来解决各行各业的商业运作与营销难题。针对市场上看似复杂的商业营销问题,他都能用清晰明了的思维以及通俗易懂的语言,从根本上让人豁然明白,并能给出明确而具体的操作路径。

 

本质、简单、系统,是贯穿其商业思想的核心准则。周韦廷认为,凡是没有找到事物真相、没有抓住事物本质的思维理念,都根本不值得也不应该拿到企业中来贯彻执行,只能走走皮毛,却无法持续下去。尤其是那些零散的技巧和那些天马行空式的创意和点子,在周韦廷的眼里,根本不屑一提。正因为这样,对于那些习惯于教导别人点子、创意和技巧的培训“大师”,更是让周韦廷老师嗤之以鼻。

 

用他本人的话来说,就是:商业是一定有规律的,营销一定是要遵行常识和本质的,经营也一定是需要系统的,而不是创意、点子、技巧和那些故弄玄虚的秘诀。

 

短短五六年之间,周韦廷带领他的精英团队帮助过100多家企业作过企业内训,尤其以营销为主。其中咨询与策划案就多达50多启,并相继获得不匪的赞誉和口碑。其中包括成都商报、博瑞集团、朵唯女性手机、广告圈、激动网、成都锐佳科技、创业邦等知名企业。

  

记者:现在很多人都在大谈品牌,您认为到底什么是品牌,为什么要构建品牌?

 

周韦廷:我先问一下,同一行业的商家是只有一种,还是两种,还是无数种?很显然是有无数种吧。商业社会本来就是一个鱼龙混杂的江湖,商家数量多如牛毛,产品种类琳琅满目,如果不加以区分,人们很难辨别你!

 

因此,我们需要在消费者的脑海当中分配一个记忆标签,这个记忆标签其实就是品牌的最初来源。有了品牌,你才能在江湖上获得一个名份。有品牌,人们才能认识你!

 

如同咱们的身份标签一样重要!

 

为什么咱们一出生,父母要做的第一件事就是为咱们取名?为什么任何人一旦满16周岁,国家就得让你办理身份证?

 

很显然有两点原因:第一,为了表示你存在;第二,为了让你能够在这个错综复杂的社会大熔炉中得到别人的辨认!

 

记者:能跟我们讲讲打造一个成功品牌的重要参考标准是什么吗?

 

周韦廷:从体现的层面来讲,构建品牌的宗旨就是传递一个印象,而最好的印象就是传达让用户需求喜欢怀念、崇拜的印象!

 

例如,咱们一想到要收礼,就会很自然地想到脑白金,这是典型的传递一个需求的印象。因为中国人从几千以来就有这个需求,只是脑白金把这个印象清晰而分明地传递出来了;观世音菩萨传递出来的印象是“慈悲”,这是普天之下的百姓所敬仰的印象;阿里巴巴所传递的印象就是诚信,仅从品牌名字当中足以显现出来。

 

人们的记忆力极为有限,注意力极为分散,如果顾客的大脑当中没有你的影子,人们不会发生必然性的购买。顾客之所以能联想到你,能被你吸引,就是因为对你产生了印象!

 

构建强大品牌的核心就是在顾客心智当中构建一个情有独钟的印象,能第一时间在人们的视野和记忆当中脱颖而出,吸引顾客对你产生好感关注你记住你,然后潜移默化地促进用户产生购买行为!

 

事实上,在我看来,所有营销策划的第一环就是打造一个令人难以忘却的印象。

 

关于印象的渊源和意义,有三个关键词值得读者朋友深思:一面之缘,记忆犹新和长久留存。

 

记者如何构建一个品牌印象?

 

周韦廷:最简单、最直接、最本质的原则就是传递三个印象:你是谁;你做什么;你能满足别人什么。我称之为品牌印象铁三角。

 

咱们中国人一见面,就喜欢问什么?两个人初次见面,必然要问或者必然想知道的事情就是:你是谁;你是做什么的;你有什么值得我关注,换句话说,就是你能满足我什么。其实他就想知道你对他的价值和你的优势擅长。有价值,就有人关注你,没有价值,人们就没兴趣关注你!对于第三个问题,人家不一定会亲口问出来,因为不好意思让对方知道他的企业心很强,但心里一定特别想知道,如果是商业上的品牌,就一定要显而易见地告诉别人!

 

做任何商业策划都必须首先思考:别人凭什么喜欢你,凭什么记住你,凭什么会购买你!如若这个印象没打造出来,什么都解决不了!

 

记者:能不能跟我们说说“你是谁”,应该表现什么呢?

 

周韦廷:这个问题,很显然就是告诉别人你的名字--我叫什么。

 

因为人们记住你,首先就是记住你的名字!即:你是谁?

 

顾客对你品牌产生的第一重印象,就是你品牌名,一个好名字可以在第一时间抢占顾客的印象,甚至吸引顾客直接产生购买的冲动!

 

在商场上,顾客买东西至少有30%的成份是冲着名字而来的!一个好的名字会在最大程度上降低品牌的传播成本,传播什么也不如传播名字来得更直接、更容易。

 

如,慕名而来....声名显赫,名震江湖,留名千古...你能直接看出来的就是名字!

 

无数企业的品牌传播之所以非常艰难,不是因为产品不好,而是因为品牌名没取好!

为什么但凡伟大人物大明星以及名流大多都改过名?如:成龙--陈港生,古龙--熊耀华,金庸--查良庸,鲁迅--周树仁,琼瑶--陈喆,毛泽东--毛润之。

 

那,什么样的名字才算是好名字?

 

一个能真正获得商业效应的好名字,必须具备四大要素:第一,必须容易让人瞬间产生好感;第二,必须容易记住;第三,必须容易传播;第四,必须容易拉动产品销量。

 

记者:那么“你是做什么的”,是不是就是咱们商业上常说的定位?

 

周韦廷:对了,从含义上来讲,和你刚刚所说的“定位”是相似的,但其实我更喜欢说成是“占位”。

 

占位,就是你的品牌要能在顾客的心智当中占领一个位置!顾客知道你的名字后,就想知道:"你是做什么的,为什么你值得我关注,为什么我要选你,而不是选择你的竞争对手"。

 

因此,品牌占位的核心目的,就是在顾客心目中,把你和竞争对手直接区别开来!有占位,你就能种植一个独特的行业印象,没有占位,就没有行业印象!

 

95%以上的企业之所以不能持续占领一个市场,就是因为他没有在顾客的大脑当中占领一个位置,当顾客需要消费时,想起的是你的竞争对手,而不是你,这可是让人无处话凄凉!

 

事实上,特劳特的定位思想,绝绝大多数的中国企业家都消化不了,更加使用不出来,因为太烦琐,13本书的理论,怎么看呢?更何况里面绝大多数案例都是美国的大型企业。其实我们无需参照任何书经和理论,只要我们能进入顾客的常识消费思维,其实非常简单:即,买你产品的是什么人?在什么环境下?以什么方式?用来做什么?

 

因此,差异化占位的核心操作法门就是这四大途径,任何商家只要找到其中方式切入即可获得成功。

 

你比如说,天猫商城有个叫亲润的护肤品牌,它不是对所有人提供,而是只瞄准一个独特的群体--"孕妇",这样一来就直接拉开了其它所有的护肤品竞争对手,其实它是一个纯粹的电商品牌,但单品日销售量却达到200件,店铺月销售额超过300万。

 

所谓,“用来做什么”的占位途径,就是只强调一种使用目的,而不是有如大海似的辽阔。小企业在市场上之所以能长成大企业,就在于一开始就致力于聚焦并推广某一种使用目的,而不是百花齐放!

 

如:丸美--眼部护理大师;不是全面性的美容护理产品,它只护理眼睛。所以叫做“弹弹弹,弹走鱼尾纹”嘛!再如:送长辈,黄金酒,它是在强调用来“送长辈”这个非常明确的使用目的,而不是送任何人都可以!如:云南白药,止血的功效,众人知晓。它不是美白,也不是防蛀牙。

 

凡是想挑战消费者心智的人,都很难跟成功结缘。多即是少,少即是多。中小企业需要清晰明了地告诉消费者:"你能解决一个什么问题",你能把你品牌的使用层面,进行果断的取舍,你就能从林林种种的竞争中,脱颖而出!

 

记者:今天,特别感谢周老师能接受我的采访,再次感谢您!

 

(编辑:王华、周越)

 

原文转自网易新闻中心:http://news.163.com/14/0814/11/A3JTH4B500014SEH.html

 
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